好产品是营销的原点

中国人口老龄化趋势日益凸显。根据我国人口普查统计，目前我国现有60岁以上老人约1.69亿，占到总人口的12%左右。老年人口比例的增加，在给社会发展带来巨大压力的同时，也催生出了潜力无限的“银发”产业。

老年鞋服作为老年人吃、穿、住、行的四大基本需求之一，亦成为一大市场需求，然而一般的皮鞋穿着不舒服，休闲鞋款式太时尚，加之老年人大多有各类脚病，所以想买到称心如意的鞋类产品十分困难。在这样的背景之下，竞界老年鞋应运而生，强势登录老年鞋市场。

竞界老年鞋是中国皮革与制鞋工业研究院战略合作单位，潜心3年，依托于中国皮革与制鞋工业研究院的数据收集和分析能力，对万例中国老年人脚型取样，千位中国老年人三维动作捕捉分析，按照人体工程学设计，从健康、舒适、安全性方面，解决老年人穿鞋难题，树立了专业老年鞋标杆。

为更好的推广品牌，提高销售，造福社会，2018年，竞界选择中麒，开启了强势的品牌营销之路。

聚焦消费者关注点，对接卖点与买点

“我的产品样样都好，我想把产品所有的优势都告诉消费者，这么多优势，消费者肯定认可产品。”然而广告做出去，收效甚微。于是就产生了这样一个困扰众多企业的大问题：“花这么多钱做广告投广告，销售额怎么就是上不去？”

究其原因，是因为产品广告缺乏实效。

中国人常说“舍得”，所谓舍得，意为有舍方有得。

然而，很多品牌产品在做产品广告时都存在这样一个问题：不愿“舍”。

近年来，市场上老年鞋产品层出不穷，但突出的品牌少之又少，其原因就在于——不愿意“舍”。

竞界老年鞋作为专业老年鞋品牌，其优势如下：

1. 专用鞋楦，加宽加厚

2. 专业设计，鞋身贴脚

3. 高弹抗菌鞋垫，3层减震，不硌脚，不捂脚

4. 鞋垫足弓造型，支撑脚掌，分散脚底压力

5. 鞋底凹槽设计，走路灵活

6. 轻质EVA中底搭配高品质橡胶，安全防滑

7. 科技飞织工艺，鞋子造型美观

......

产品优势多如牛毛，但对于消费者来讲都是“天书”。如何让消费者第一时间注意到产品优势，并产生购买需要，这就需要“做减法”。

中麒通过对产品优势进行精炼，总结出了产品的三大卖点，即：舒适、安全、款式。

那么这三个卖点又该选择谁来做主打卖点呢？

这就需要我们聚焦消费者的关注点：消费者选择老年鞋的关键词是什么？

时尚达人购买鞋子更注重款式，户外爱好者更注重安全。

老年鞋的两大消费群：60-75岁老人及其 子女。

通过调查，中麒发现消费者选购老年鞋时最常出现的关键词是：舒服。

以此关键词为核心，经过半个月的推敲，中麒最终为竞界老年鞋拟定广告语：竞界老年鞋，真舒服！

广告语第一要点：“说人话”。

“舒适”与“舒服”同意，但舒服更口语，易于传播和记忆。

“真”字一石二鸟，一做“真假”之“真”，肯定舒服这一概念；一做程度副词，加深舒服感觉，有“很”、“好”之意。

老年鞋好处千千万，我们用三个字消费者展现精髓——真舒服！

聚焦消费者生活场景，增强广告记忆点

一个成功的广告片应该具备让消费者记住的情节、符号等，即记忆点。

竞界老年鞋诚邀郭冬临老师担任品牌代言人。郭冬临老师具备优秀代言人所具备的诸多特性，如对应性，代表性等。同时，郭冬临老师作为小品演员，擅长演绎和老百姓比较贴近的家长里短的故事，给观众们带来的表演总欢乐不断，但又不失正能量，深受观众喜欢。故而郭冬临作为品牌代言人本身就是一个深刻的记忆点。

那么由郭老师演绎的广告片应该展现怎样的故事才能加深消费者记忆呢？

这就需要聚焦消费者生活细节点。

近年来，老年人脚部变形、足弓下降、体力差、平衡差等问题开始受到关注，买一双舒服的鞋子成为刚需，老年鞋应运而生。

老年鞋的两大消费群为60-75岁老人及其子女，中麒聚焦两类消费人群提取有记忆点的情节。如探亲、送礼物、吃团圆饭等。

而这其中，有一个值得深挖的小细节，具有普遍性，同时也十分打动人。

儿女每次给父母买礼物，父母总会嗔怪孩子乱花钱。

其原因有二：一是体贴孩子工作不易，不愿意让孩子破费；二是怕儿女买的东西华而不实，性价比不高。

但是，每一句“乱花钱”的背后都是父母欣慰的笑容。

因为孩子给父母买礼物是孝顺，是关心。所以妈妈责怪孩子乱花钱这样的生活细节是一个非常可取的记忆点。

“又乱花钱”这句话融在目标消费者的生活中，是嗔怪也是喜悦，能够打动消费者。

故而中麒选用“乱花钱”这一寄生于消费者生活的场景，用动人情节竭尽全力把品牌传播价值最大化。

聚焦渠道，线上线下全渠道覆盖，满足多种购物需求

竞界老年鞋广告选取在央视和地方卫视黄金时段投放，一经推广，受到了消费者和经销商的一致好评。相继与山东、江苏、北京、天津、辽宁、河南等二十多个省市经销商达成合作，取得了不俗的成绩。

线下标准化实体店遍地开花，电视广告边看边购，明星代言深入人心，同时竞界老年鞋入驻天猫官方商城和京东官方商城，切实实现线上线下全覆盖。并以超出国家“三包”标准的承诺——30天无理由包退换，365天包换，让消费者购买无忧。

总结：

竞界老年鞋立志于做中国老年鞋第一品牌，秉承着“极致的服务，极致的体验”的品牌理念，会不断的为中国老人制造出更健康、更舒适、更安全的老年鞋，而未来，中麒亦将以更专业的品牌营销经验、优质的媒体资源，为越来越多的企业创造实效，带来品牌知名度及品牌价值的综合提升，为企业的品牌战略保驾护航。

中麒三大关键战术：

1. 聚焦消费者关注点，对接卖点与买点。

2. 聚焦消费者生活场景，增强广告记忆点。

3. 聚焦渠道，线上线下全渠道覆盖，满足多种购物需求。